课程背景:
近两年以来,医药领域各种新政策不断出台并得到较快落实,医药类企业某些旧有的营销思路已经严重滞后。而当今行业业态、产品推广方式都正悄然发生重大改变,诸如临床产品营销的竞争已由原来“带金模式”“情感营销模式”的“销售政策竞争”,正向“产品线重新规划”的“营销模式竞争”和“专业化、合规安全推广模式”转变;“底价招商模式”正向“返佣金、临床重组模式”转变;OTC类营销由“大流通模式”向“产品线筛选重组直营模式”转变。行业更受到“两票制、一票制”“处方药网售”“鼓励处方外流”“一致性评价”“中医药法正式通过”“2017新医保目录”“三明医改模式推广”等政策的深远影响。要想适应以上变化,企业的营销高层及产品经理正是这一营销活动的核心发动者、变革者,因此,无论是操作招商;或操作临床;还是操作商业渠道或OTC,全面提升对政策的理解和把握能力,做出正确判断和营销方案的调整就显得更为必要,为此,近期我们邀请到行业资深营销专家团队,专门打造了本课程以助企业一臂之力,在本课程中我们将详细阐述“新政策环境分析、市场调研应用、产品新定位、市场新细分、新时期产品管理、推广促销活动、专家网络建立维护、“合规”学术活动组织执行、物料制作注意事项及大量的案例分析”等内容,精彩章节值得您的期待。
学员对象:营销中、高层管理人员;市场及产品经理
收费标准:请电话咨询
培训专家:岳老师,沈阳药科大学药学系;北医EMBA,从1990年起作为第一批医药学术推广营销人员开始外企专业医药代表职业生涯,曾在日、德等多家著名跨国制药公司就任医药代表、地区经理、OEM营销总经理等职务;成功策划、运作过多个处方药和非处方药品;有14年医药营销、管理和12年的专职营销培训经验,已为医药行业培训演讲700余场,是《医药观察家报》《医药经济报》《中国医药报》等多家医药报刊、网站特约撰稿人。
第一单元:当前医药产业政策与市场环境分析(3小时)
城市医院、“新农合”、诊所、社区、OTC市场现状及未来5年发展趋势
医疗机构“二元化”“全民医保计划”“二保、三保合一”“一卡通”对营销的意义
“医药分家”“分级诊疗”“鼓励处方外流”“医生多点执业”“互联网+”对基层市场营销的影响
中药、生物、血液制品、器械类等产品的长期利好
“三明模式”“临床路径管理”“基药比例”“药占比”“处方点评”“药房托管二次议价”“新医保
目录、控费、适应症限制”“医保支付改革”“医保局作招标主体”对大临床营销的压力及应对
医药流通配送商业现状及渠道销售变革
“两票、一票制、营改增”对营销的影响及“安全返佣”操作
“双跨”新普药在连锁、单体药店的营销变局
医药领域商业贿赂事件的回避及应对策略(商业渠道之“合规”、临床操作之“合规”)
第二单元:市场部的职能与市场经理的角色作用(0.5小时)
现代医药企业与营销有关的组织结构
市场部的工作、市场经理的职能与工作描述
市场经理的专业技能与角色定位
第三单元:市场经理如何做好市场调研与分析工作(1小时)
市场调研流程
市场调研技术(问卷设置方法)
医疗产品市场调研对象
互动与点评:在实际工作中市场部、销售部如何配合做好调研工作
市场分析要解决的问题(定量、定性、宏观、微观、趋势)
SWOT分析工具在调研中的应用
案例:某企业对SWOT的应用
有关主要竞争产品的资料调查
如何做竞争分析?
竞争形势分析参考工具
市场竞争策略的制定
如何应用市场调研、统计的结果
第四单元:新形势下市场经理如何做好对产品的成功管理(3小时)
产品管理之产品组合:
打造产品区别优势之产品的组合的“四度”
案例:某公司的产品组合分析
产品管理之产品的市场细分与目标市场的确定:
如何分析你的市场及你的产品
为什么要对市场进行细分?
怎样细分市场
案例:某产品的市场细分图示举例
案例:产品细分市场举例
细分市场的分步开发策略
细分市场的推广策略
细分市场后的目标市场的确定
产品管理之产品的定位及再定位:
如何给产品定位及重新再定位(方法、流程)
案例:产品定位经典举例
互动与点评:就你公司的某个产品作出产品的细分市场及作出其市场定位(提炼出一句产品口号)
产品管理之产品生命周期管理:
产品生命周期各阶段的营销特征分析(销售、利润、成本、客户、推广策略、渠道差异、问题)
案例:产品生命周期例题(该产品进入那个阶段?需何种策略提高销量?为何该品销量会增加)
如何延长医药类产品的生命周期
互动与点评:就你公司的某个产品提出延长产品生命周期的方法或具体建议
产品管理之产品策略:
产品发展优先次序如何确定:市场吸引力和产品竞争力的考虑
通过产品价值分析确定优先发展次序(方法、工具、量线、利线的发展次序)
第五单元:市场经理如何制定产品市场策略(2小时)
市场策略之促销组合的目的
医疗产品通用的促销组合工具(78条)
市场渗透策略(新普药之临床品种、OTC品种渐进式开发)
市场开发策略
新普药(临床品种、OTC品种)产品经理(品牌经理)的产品策略可做的几件事
产品开发策略
如何打造和应用概念招商
产品流通渠道策略(营销渠道的设计决策及趋势)
形式多样的分销渠道促销活动提升销量及经销商激励方法
互动与点评:就你公司的“××”产品特点、市场地位,提出市场策略改善建议?
第六单元:处方药市场经理如何建立专家网络和做好专家管理(0.5小时)
学术专家的分类与选择标准
目标专家的开发设计、专家网络建立与运用
建档、权重分析、公关突破点
自我完善建立长期关系的创新做法
第七单元:如何成功策划与组织“合规”的专业学术推广活动(2.5小时)
专业学术推广的几个演变过程
专业学术活动在医药营销中的作用
专业学术推广的几个模式
为何要举行学术研讨会?
如何组织高效的医院的内、外科室学术推广会议
会前、会中、会后各个环节需要准备的工作:
A 事前准备与规划
B 如何确保高的“到会率”与“到会人”的准确率
C 内容设计/创意
D 演讲/表达技巧
E 场地安排
F 预先演习
G 应用会议结果
学术推广的成功关键在于策划与团队销售
中药产品有别于西药的学术推广如何做?
学术价值的发现与再发现及其应用
推广资源的管理对学术推广的影响
如何辅助医药代表做好学术推广
医药代表学术推广的培养与跟进方法
如何提升企业及产品品牌:知识度、参与度分析
第八单元:市场经理如何编写高质量的市场计划书(15分钟)
案例:****2017年市场计划书模板
第九单元:如何设计产品手册、单页和定制学术用“提示物”礼品(45分钟)
临床推广资料有哪些?
医药类产品资料设计的几个要点
如何凸显卖点
分类资料的制定
临床资料设计时注意医生对产品特性的记忆程度
促销品提示物的分类与选择原则
礼品败笔案例、质量案例
第十单元:现场问答与互动交流(0.5小时)