企业中观环境分析

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所谓企业的中观环境,是指联系宏观环境与微观环境的媒介,它包括两个方面,即:企业所在行业的环境分析及企业所在地理位置环境分析。

一、行业环境分析

所谓行业,是指按企业生产的产品(劳务)性质、特点,以及它们在国 民经济中的不同作用而形成的工业类别。任何一个工业部门,首先是许多同类企业的总和,这里所说的同类企业,通常以下列一个或几个标志作为依据: 一是产品的主要经济用途相同,例如建筑材料工业、食品工业等部门;二是 使用的重要原材料相同,例如橡胶工业、金属加工工业等部门;三是工艺过程相同,例如冶金工业、纺织工业等部门。我国现行工业部门分类目录将整 个工业分为11个粗分类,即冶金工业、电力工业、燃料工业、化学工业、机 械工业、建筑材料工业、森林工业、食品工业、纺织缝纫及皮革工业、造纸及文教用品工业、其他工业。在这11个粗分类之下,又分为44个工业部门, 例如在机械制造工业这个粗分类之下,又分为农业机械制造工业、工业设备 制造工业、交通设备制造工业、建筑及筑路机械制造工业、电子工业、生产用其他机械制造工业、生活用机械制造工业等11个工业部门。每个工业部门 又有若干细分类,中华人民共和国国家标准《国民经济行业分类和代码》(1987 年4月28日国务院批准颁布)将我国工业的行业分类确定为538个分类,也 可以理解为538个行业。

(一)行业的竞争结构

按照波特(M.E. Porter)的观点,一个行业的激烈竞争,其根源在于其 内在的经济结构,在一个行业中存在有五种基本竞争力量,即新进入考的威胁、行业中现有企业间的竞争、替代品或服务的威胁、供应者讨价还价的能 力、用户讨价还价的能力,见图2—1所示。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势及其综合强度,决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。在竞 争激烈的行业中,一般不会出现某个企业获得非常高的收益的状况:在竞争 相对缓和的行业中,会出现相当多的企业都可获得较高的收益。这五种基本竞争力量的作用是不同的,问题的关键是在该行业中的企业应当找到能较好 地防御这五种竞争力量的位置,甚至对这五种基本竞争力量施加影响,使它 们有利于本企业,因此有必要对这五种基本竞争力量逐一加以分析。

1.可能的新进入者的威胁。所谓新进入者,可以是一个新办的企业或是

一个采用多角化经营战略的原从事其它行业的企业,这个新进入者给这个行 业带来了新的生产能力,并要求取得一定的市场份额。这个新进入者对本行业的威胁的大小取决于该企业进入新行业需要克服的障碍和付出的代价(又 叫进入壁垒)以及进入新行业后原有企业反应的强烈程度。新进入者进入壁 垒的高低主要取决于以下因素:

(1) 规模经济。若行业内原有企业的生产都已达到一定的规模,新进入者若以较小的规模进入该行业就将处于成本上的劣势地位,若以较大规模进 入该行业则风险较大。

(2) 经营特色。若行业内现有企业已经树立了较好的企业形象并取得了用户信任,新进入者要树立起良好的企业形象、取得用户信任就要付出相当 大的代价,甚至在一开始进入该行业时要承受一定的亏损。

(3) 投资。进入一个新的行业需要可观的投资,除了要建设厂房、购买机器设备之外,还要培训职工、招聘技术人员、作广告、进行研究开发、开 拓市场等,所有这些工作都需要较多的资金。

(4) 资源供应。若行业内现有企业已与原材料及技术供应渠道建立了良好的稳定的供应关系,则新进入者的进入壁垒就相当高。因此新进入者在进 入该行业之前,必须做好资源供应方面的调查研究。

(5) 销售渠道。若新进入者也想打入现有企业的已建立起来的良好的销售渠道,则往往要求新进入者提供更优惠的批发价格或加强广告宣传。当然, 这样做就会降低新进入者的盈利能力。

(6) 其他成本因素。若行业内现有企业已掌握了某种技术诀窍,积累了丰富的生产经验,工人操作熟练,废品率低造成其成本较低,新进入者一时 还难于达到这一成本水平。

(7) 政府政策。国家对有些行业颁布许可证(如药品、食品、邮电、通讯设备等),或对某些原材料进行严格控制等都能形成重要的进入壁垒。国 家有关控制环境污染的法令、卫生法令等也会使新进入者投资费用增高。

(8) 原有企业的反应。若新进入者遇到该行业原有企业的强烈反应,例如‘庄们会采用压低价格、加强广告宣传、扩大生产规模或建立名牌等办法阻止新企业进入该行业,则新进入者将会处于十分困难的境地。反之,则新 进入者能以较低的代价进入该行业。

2. 可替代品的压力。替代品是指那些与本行业产品具有相同或相似功能的产品,如洗衣粉可部分代替肥皂,圆珠笔可部分代替钢笔。来自替代品的 压力有三个因素:

(1) 替代品的盈利能力。若替代品具有较大的盈利能力则会对本行业原有产品形成较大压力,它把本行业的产品价格约束在一个较低的水平上,使 本行业企业在竞争中处于被动地位。

(2) 生产替代品的企业所采取的经营战略。若它采取迅速增长的积极发展的战略,则它会构成对本行业的威胁。

(3) 用户的转变费用。若用户改用替代品的转变费用越小,则替代品对本行业的压力越大。

3. 用户的压力。用户对本行业的竞争压力表现为要求产品价格更低廉、质量更好、提供更多的售后服务,他们会利用各企业问的竞争来施加压力。 总之,用户压力趋向于降低本行业盈利能力。来自用户的压力主要取决于以 下九个因素:

(1) 用户的集中程度。如果本行业产品集中供应给少数几个用户,用户购买数量占了企业产量的很大比例,则这少数几个用户会对本行业形成较大 压力。

(2) 用户从本行业购买产品的标准化程度。若产品标准化程序越高,则用户选择余地也越大;反之,用户对具有特色的产品很难施加压力。

(3) 用户从本行业购买的产品在其成本中所占的比重。若用户购买的本行业产品在其成本中占很大比重,则他们在购买时对价格。质量等问题就更 为挑剔;反之,他们在价格上是不敏感的。

(4) 转变费用。用户转向购买其他行业产品的选择余地越大,则对本行业形成的压力越大。

(5) 用户的盈利能力。若用户盈利能力低,则用户在购买时对价格敏感; 反之,则不敏感。

(6) 用户后向一体化的可能性。若用户有可能后向一体化,贝lj会增强它 对本行业的竞争压力。

(7) 本行业企业前向一体化的可能性。若有这种可能性,会降低它们对用户的依赖性,削弱了用户对本行业的竞争压力。

(8) 本行业产品对用户产品质量的影响程度。若本行业产品对用户产品质量有举足轻重的影响,则用户对价格不敏感,对本企业构成的压力较小。

(9) 用户掌握的信息。若用户信息很灵,则用户构成的压力就大。

4.同行业中现有企业间的竞争。行业内各企业都要为增强各自的经营能力而展开竞争,竞争的激烈程度取决于以下六个因素:

(1) 竞争者的多少及力量的对比。若一个行业内企业数越多,行业竞争越趋于剧烈,因为每一个企业都想改善其竞争地位,而且都认为它的行动不 会引起多大反应。若一个行业内企业数不多,但各个企业部处于势均力敌的 地位,也会导致竞争激烈。若是一个高度集中的行业,但行业内各企业地位有相当的差距,则行业内竞争并不剧烈。

(2) 市场增长率。市场增长率低的行业,有可能导致竞争加剧;反之,则有可能竞争不剧烈。

(3) 固定费用和存储费用。固定费用高的行业迫使企业要尽量充分利用其生产能力。当生产能力利用不足时,企业宁愿削价扩大销售量也不愿让生 产设备闲置,因而使企业间竞争加剧。在储存费用高或产品不易保存的行业 内,企业急于想把产品卖出,也会使行业内竞争加剧。

(4) 产品特色与用户的转变费用。若用户从购买一个企业的产品转到购买另一个企业的产品转变费用较低时,则竞争就比较剧烈;反之,若转变费 用高,行业内各企业产品各具特色,各自企业有各自不同的用户,则竞争不 剧烈。

(5) 行业内生产能力大幅度提高。若由于行业的技术特点和规模经济的要求,行业内企业生产能力大幅度提高,这将导致一段时间内生产能力过剩, 竞争就会加剧;反之,竞争就不会很剧烈。

(6) 退出壁垒。所谓退出壁垒是指企业退出某个行业时要付出的代价,它包括:①未用资产,退出行业时,企业将蒙受重大损失;②退出的费用, 人员安置、库存物品的处理等费用;③策略性影响,如企业形象对企业营销、 财务等方面的影响,等等;④心理因素,经理人员不愿作出退出行业的决策 等。由于退出壁垒高,即使企业经营遇到困难时,仍不愿轻易作出退出行业

的决策,这就使行业内竞争加剧。

波特提出了一个行业进入壁垒与退出壁垒关系的矩阵,见图2-2,尽管 进入壁垒与退出壁垒在概念上有所不同,但它们之间却有密切的联系,构成了行业分析的一个重要方面。由图中看出:从行业利润的角度来看,最好的 情况是进入壁垒高而退出壁垒低,在这种情况下,新进入者将受到抵制,而 在本行业经营不成功的企业会离开本行业。反之,进入壁垒低而退出壁垒高是最不利的情况,在这种情况下,当某行业的吸引力较大时,众多企业纷纷 进入该行业;当该行业经营不景气时,过剩的生产能力仍聚集在该行业内, 企业之间竞争激烈,相当多的企业会因竞争不利而陷入困境。

1. 供应者的压力。供应者对本行业的竞争压力表现在要求提高原材料或其他供应品的价格,减少紧俏资源的供应或降低供应品的质量等,总之,供 应者希望提高其讨价还价的能力,从行业中牟取更多的利润。供应者的压力 主要取决于以下七个因素:

(1) 供应者的集中程度和本行业的集中程度。如果供应者集中程度较高,即本行业原材料的供应完全由少数几家公司控制,而本行业集中程度却较 差,少数几家公司供给行业中众多分散的企业,则供应考通常会在价格、质 量和供应条件上对购买者施加较大的压力。

(2) 供应品的可替代程度。若存在着合适的可替代品,即使供应青再强大,它们的竞争能力也会受到牵制。

(3) 本行业对于供应者的重要性。如果本行业是供应者的重要甲户,供应者的命运将和该行业息息相关,则来自供应者的压力就会减少。反之,则 供应者会对本行业施加较大的压力。

(4) 供应品对本行业生产的重要性。如果供应品对本行业的生产起关键性作用,则供应者会提高其讨价还价的能力。

(5) 供应品的特色和转变费用。如果供应品具有特色并且转变费用很大时,则供应者讨价还价能力就会增强,会对本行业施加较大的压力。

(6) 供应者前向一体化的可能性。如果供应者有可能前向一体比,这佯就更增强了它们对本行业的竞争压力。

(7) 本行业内的企业后向一体化的可能性。如果本行业内的企业有可能后向一体化,这样就降低了他们对供应者的依赖程度,从而减弱了供应者对 本行业的竞争压力。

2. 行业竞争中的政府作用。在分析行业结构时,必须认识各级政府对行业结构的许多方面施加的直接的和间接的影响。在许多行业中政府是一个购 买者或供应者,政府利用某些指令性计划、各项政策、法令和条例对供应者 和购买者进行限制,影响企业的成本结构。因此,如果不调查分析现在与将来各级政府对行业竞争结构的影响,这种行业分析是不全面的。当然,不应 把政府作为一个竞争因素加以分析,而应把政府作为影响企业战略的活动 者,分析它如何综合地影响行业的竞争。

通过以上五种基本竞争力量的分析,可以了解本行业的基本状况,从中 辨认本企业在行业中的竞争地位、优势和劣势,从而确定本企业在各种竞争力量中的基本态度及基本对策。

影响这五种基本竞争力量的各种因素是动态的,企业通过一定的策略行 动可以影响这些力量的消长,从而改善企业的行业环境,因此分析行业竞争环境是制订企业竞争战略的基础。

(二)根据行业的生命周蝴来确定行业所处的发展阶段

行业的生命周期是指从行业出现直到行业完全退出社会经济活动所经历 的时间。行业生命周期主要包括四个发展阶段:幼稚期、成长期、成熟期、衰退期,见图2-3。该曲线形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的,一般要一百年到几百年的时间,最短的也在60年左右。

行业生命周期曲线忽略了具体产品的型号、质量、规格等差异,例如从 行业角度考察钢铁行业的钢产量,忽略了普通钢、低合金钢、高合金钢等不同钢种化学成份的差异,也忽略了平炉钢、转炉钢、电炉钢等冶炼技术的差 异。行业生命周期可以从行业成熟期划分为成熟前期和成熟后期。在成熟前 期,几乎所有行业都具有类似S形生成曲线形态,而在成熟后期则大致分为 两种类型:第一种类型是行业长期处于成熟期,从而形成长期稳定型行业,如图中右上方曲线1;第二种类型是行业较快地进入衰退期,从而形成迅速衰退型行业,如图中右下方曲线2。行业生命周期曲线是一种理论的、定性 的研究行业生命周期的工具。一个国家的需求结构、资源稟赋、要素供给、政府政策等因素对行业的发展具有重大影响,这些因素很难定量地反映到行 业生命周期中,因此行业生命周期曲线仅仅是一条近似的假设曲线。

图2-3书馆行业生命周期发展阶段

如何识别一个行业处于生命周期的哪个阶段?其主要标志有:市场增长 率,需求增长率,产品品种,竞争者数量以及进入、退出壁垒,技术变革,用户购买行为等。

行业处于投入期的特征有:市场增长率较高,需图2—3行业生命周期发 展阶段求增长较快,技术变动较大,行业中的企业主要致力于开辟新用户、占领市场,但此时技术上有很大的不确定性,在产品、市场、服务等策略上 有很大的余地,对行业特点、行业竞争状况、用户特点等方面的信息掌握不 多,企业进入壁垒较低。

行业处于成长期的特征有:市场增长率很高,需求高速增长,技术渐趋 定型,行业特点、行业竞争状况及用户特点已比较明朗,企业进入壁垒提高,产品品种及竞争者数量增多。

行业处于成熟期的特征有:市场增长率不高,需求增长不高,技术上已 经成熟,行业特点、行业竞争状况及用户特点非常清楚而稳定,买方市场形成,行业盈利能力下降,新产品和产品的新用途开发更为困难,企业进入壁 垒很高。

行业处于衰退期的特征有:市场增长率下降,需求下降,产品品种及竞 争者数目减少。

从行业生存、发展的环境条件出发,可归纳出四种类型的衰退行业:

1.资源性衰退。由于生产所赖以进行的资源枯竭,使行业无法在原有空间里继续生产,这种类型的行业大多数都是以不可再生的自然资源为劳动对 象。

2. 效率性衰退。主要是因为效率低下的比较劣势而引起的行业衰退,原先在甲地具有比较优势的行业,可能因为其技术已扩散到地租、原料、劳力 等要素更低廉的乙地,而发生比较优势的转移,使甲地的该行业趋于衰退。

3. 收入低弹性衰退。因需个收入弹性较低而衰退的行业、人民生活在由低收入向高收入的发展中,行业间因产品需求增量不同而产生发展速度、方 向的变化,有的高增长,有的低增长或不增长,还有的可能是负增长,它反 映了行业兴衰在社会经济发展与产品品种需求双重制约下的变化关系。

4. 聚集过渡性衰退。因经济过渡聚集的弊端而引起行业衰退。就工业发展过程来看,行业聚集到一定程度,就会走向反面而出现扩散,这种扩散一 般出于三方面原因:一是经济上的,过渡集中已不再有经济性;二是社会的, 通过扩散实现布局的均衡;三是发展上的,通过有选择地淘汰一些行业,腾出空间来发展技术更先进的行业,它反映了生产日益社会化的条件下,行业 兴衰与全社会整体要求和整体利益的依存关系,是行业发展受经济、社会、 生态保护、布局均衡等多重目标制约的结果。

多数行业由投入期、成长期进入成熟期后,有的行业成熟期很长,有的 则很短;也有的行业从成熟期又回到成长期,等等,这些都是由技术、社会、经济等因素所决定的。

行业生命周期分析在应用上有一定的局限性,即生命周期曲线是一条经 过抽象的典型化了的曲线,各行业按实际销售量绘制出来的曲线远不是这样光滑规则,因此在某些情况下要确定行业发展处于哪一个阶段是困难的,识 别不当,容易导致战略上的失误。影响销售量变化的因素很多,关系复杂。 整个经济中的周期性变化现象与某个行业的演变也不易区别开来。有些行业演变是由集中到分散,有些行业由分散到集中,无法用一个战略模式与之对 应。因此应将行业生命周期法与其他方法结合起来应用,才不致陷入分析的 片面性。

(三)影响行业发展的因素分析

1. 行业在社会经济中地位分析

行业在社会经济中的地位,主要表现在三个方面:①行业的产值(净产 值和总产值)、利税额及吸收劳动力的数量,在全国工业产值、财政收入和 就业总量中的比重;②行业的现状和未来对整个社会经济及其他行业发展的 影响程度;③行业在国际市场上竞争、创汇的能力。

行业产品的收入弹性系数也能说明行业在社会经济中的地位,其公式如

下:

某行业产品的_某行业产品的需求增长率 收入弹性系数_人均国民收入的增长率

若弹性系数大于1,说明这种行业在产业结构中能够占有更大的份额, 有更广阔的发展余地。

在分析行业的社会经济地位时,确定行业是否是社会经济发展的主导行 业是非常重要的。

2. 行业的特性分析

在分析行业环境时,要掌握行业的特性。各行业由于其使命、发展条件以及产品和生产过程等方面的不同,使各行业具有不同的性质。通过分析,

可以掌握企业所在行业或所进入的行业与其他行业的差别,来把握行业环 境。可以从以下几方面分析行业特性:

(1) 从行业分工来确定行业特性。从纵向来看,在工业内部有不同层次的行业,高层次行业包括若干低层次行业,如机械行业可作为高层次行业, 它又包括如电机行业、机床行业等多种低层次行业。从横向来看,同一层次 的行业包括许多不同方面的行业,如与车床同在一个层次的还有铣床行业、刨床行业等。行业内的这种纵横分工关系界定了每个企业在本行业中的经营 范围,决定了每个企业与其他企业的分工关系。

(2) 从行业在工业生产过程中的位置来分,可分为五大类,即卩:生产最终工业品的行业;生产各种工作母机的行业;制造各种工作母机所需工作母 机的生产行业;生产坯料、零部件、元器件的行业;生产原料、动力的行业。 按这五个方面就可以找出本企业所在行业的特点。

(3) 从行业所使用的资源和技术来分析,可分为劳动密集型行业、资金密集型行业和技术密集型行业,以上三种行业在资源和技术上有质的差别, 由此来把握行业的特性。

(4) 从行业所需资源的可靠性和及时性进行分析。若某些行业依靠的是木材、原油及其他矿产等自然资源,则这些行业不可能会有特别大的发展。 若某些行业依靠的是农产品,则这些行业的变化又会受到气候变化的影响。

(5) 从行业技术发展趋势及前景、技术进步状况进行分析。目前世界科学技术飞速发展,导致一批高新技术领域的产生,其中信息、生物工程、新 材料、新能源、空间技术、海洋开发等领域都有重大突破,对国民经济各行 业的发展都带来重大的影响。

3. 行业规模结构分析

可以将行业分为两类:一类是悬殊型,即一个行业内大企业处于绝对领 导地位,小企业与大企业在规模和实力上差距很大,行业内竞争不甚激烈;第二类是均衡型,即行业内企业规模和实力相差不大,多数企业规模和实力 相当,行业内竞争激烈。

应分析行业内头几家大企业经营状况,因为它们的行动对全行业的发展 及利润起主导作用,分析它们的经营思想、经营战略、产品特色、技术水平、竞争能力及市场占有率及其优劣势等因素,对行业环境分析具有十分重要的 意义。

4. 行业数量结构分析

一般来讲,市场规模大,企业数量就多,行业内集中程度低,大企业少。 反之,市场规模小,企业数量少;行业集中程度高,大企业多。

5. 行业组织结构分析

应对行业内企业联合的状况进行分析,对联合与竞争的形势进行估计和 预测。

6. 行业市场结构分析

从行业供求关系来看,基本上可分为三类,即供不应求、供求平衡和供 大于求。若供大于求,则企业间竞争激烈,可能导致价格下跌和高额的销售费用支出,有的企业可能会发生亏损。若供小于求,则各企业产品都可找到 合适的市场,价格相对稳定,新企业会大量涌入本行业。

同时还应对行业市场的需求分布状态、对行业产品需求变动的频繁性进 行分析。

7.社会环境方面的限制

行业发展过程中,应当防止对空气、森林、水源、地貌等自然环境的污 染,这将对行业发展起限制作用。

以上讨论的各方面因素都是相互联系的,每个方面的变化都会引起其它 方面的变化,因此在分析行业发展变化时,必须注意抓好关键性的信息,以便企业领导人能及时作出恰当的反应。

二、地理环境分析

我国地区经济发展分为三个部分,东部特别是东南沿海地区,在国家扶 植下,这些地区利用了政策优势、投资优势、开放优势、产业优势、外资优势及自然优势的有利地位,使沿海地区经济得到了超高速发展,而我国中部 及西部地区经济发展相对较慢,全国呈现出区域经济发展失衡,梯度差异明 显,此问题已引起中央及有关领导部门的重视。

对某些行业来讲,企业座落的地区是至关重要的,是座落在农村还是在 城市中,对企业经营关系极大。企业的地理环境影响到企业原材料及产成品的运输。产品销售收入、劳动力素质、企业的社会负担,生产的组织、信息 的收集、传递加工及处理,资源的供应、科研开发能力等一系列问题。因此, 应当分析企业所在地区的经济结构、资源条件、人口分布、交通运输、通讯条件、文化教育、土地草原、河流及生物等社会经济条件及自然条件环境, 以明确企业所能利用的环境优势及应避免的劣势。

2018/08/07|分类:人力行政管理知识|