海外营销亟需树立国际品牌

有两个有名的苹果,一个“砸”出了万有引力定律;一个被史蒂夫・乔布斯玩得魅力乍泄,吸引玩家无数。企业界人物中,能叫全球媒体如此“慌张”的,为数不多。乔布斯走了,而他留给世人一笔宝贵的财富:一种创新的思维和理念,一个风靡全球的响当当的国际品牌。

  作为一个现代企业,苹果的成功之处就在于主动出击,树立品牌形象,将其倡导的公司灵魂、创新文化和后续的一系列足以应付竞争对手的产品留给了苹果。其产品能行销全球,不仅是因为品质和功能,更重要的是这个“被人咬了一口的苹果”品牌深深地根植在消费者心中。
  美国《商业周刊》刚刚发布的“全球最佳品牌排行榜”,可口可乐仍然高居榜首,IBM、微软、Google、通用、麦当劳、英特尔、苹果、惠普、丰田、奔驰和宝马等紧随其后。在这张榜单上,美国企业超过半数以上,日、德、法等国也有数家企业,而中国企业则“全军覆没”,无一上榜。
  叫响全球,开拓国际市场的成功之举,在于打造我国民族工业自主品牌的国际竞争力,提高中国自主品牌对全球消费者和商家的影响和感召力,大大提升品牌价值公司营收的贡献,真正赢得全球消费者的口碑。为此,在海外营销的过程中,加强品牌建设是必经之路。
  
  知己知彼,征战海外方能百战不殆
  《孙子兵法》上讲:“知彼知己者,百战不殆。不知彼而知己,一胜一负;不知彼不知己,每战必殆。”经营企业如行军作战,充分分析形势,才能做出行之有效的判断。我们需要认清的事实是,我们是贸易大国而非强国,“中国制造”风靡全球,而“中国创造”还微乎其微。
  近20多年来,我国的经济增长主要依赖于制造业的成长,制造业的增加值占国内生产总值的比重在40%以上,与此同时,制造业的出口一直维持在80%以上,创造接近3/4的外汇收入。而我们不能不看到在这个过程中,以品牌为核心的无形资产都掌握在发达国家手中,产品的高端利润被人拿走,我们只得到少量的加工费。在短期内,我们承揽OEM的好处是规模成长快、获利快、操作简单、市场介入快,同时,这是资金积累,技术进步的必要过程。然而这只是个权宜之计,随着时间转变,竞争障碍降低、毛利被挤压,好不容易建立的生产规模,在金融风暴来临之际变成了沉重的包袱。
  “一流企业卖品牌,二流企业卖产品,三流企业卖苦力”,这已经成为企业经营者的共识。目前,绝大多数中国企业无疑都处在三流的水平。一方面我们要面对这一残酷的现实,另一方面就是不能悲观气馁、甘拜下风,敢于抓住机遇迎接挑战。美国人著的《离开中国制造的一年》让我们了解到了中国已经渗透到了世界的每一个角落。所以,广大中国企业应该看到,多年以来,实际上,消费者包括国外采购商都对中国产品有信任和依赖。世界需要中国,中国影响世界。这就是上天赐给我们的机遇。
  从长期竞争来看,建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。中国的企业必须要放宽视野,去寻求新的产品品牌定位。而且,产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争,对于中国企业而言,与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐,唯有运用品牌,操作品牌,才能赢得一席之地。中国必须提高核心竞争力,打造“中国创造”品牌的呼声日益高涨。
  
  商场如战场,古代兵法可借鉴
  《孙子兵法》中讲:“兵者,国之大事,死生之地,存亡之道,不可不察也。故经之以五事,一曰道,二曰天,三曰地,四曰将,五曰法。道者,令民与上同意也。天者,阴阳、寒暑、时制也。地者,远近、险易、广狭、死生也。将者,智、信、仁、勇、严也。法者,曲制、管道、主用也。”商场如战场,中国企业在开拓海外市场中,可借鉴古代用兵“五事”,建立品牌金字塔,走国际品牌竞争优势之路。
  “道”:注重细节,建立全员品牌营销 如何聚集人气、参与竞争,刺激需求、扩大销售,是关系企业生存乃至发展的重要课题,而细节营销在此时扮演了催化剂的角色,企业在产品、价格、服各、渠道、促销等方面在细小处为顾客无微不至的考虑,提供方便、快捷的服务起到了细雨润无声的效果。小事成就大事,细节成就完美,品牌建设离不开细节。同时,全员营销机制将使客户满意做到极致,全员皆为市场而存在,皆为营销而服务,并在必要时参与营销一线工作,了解营销的重要性与艰难性,增强在做后台支持工作中的主动性与积极性、周密性。中国的企业应当充分认识到,没有什么比顾客满意更重要,全员的细节营销把品牌金字塔建设得更坚固。
  “天”:以快制慢,抢占先机 最先有品牌意识的企业才可能是最大的赢家,凭借敏锐的目光,最先发起攻势,树立品牌,抢占市场先机,抢先达到市场最大化,才能是市场的最大受益者。“快”意味着更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力。始终有一种赶不上下一波潮流的危机感,还要琢磨如何在下一波供应表现中不落人后,而为了达到这一点就需要计划出超短的设计、生产、促销与分布周期,在市场上能给消费者以持续不坠的新鲜感。
  “地”:巧借政府力量,“走出去” 近年来,我国政府大力支持企业“走出去”,出台支持优势企业和产品出口,鼓励金融机构增加对中小出口企业贷款,拓宽中小企业直接融资渠道等措施。各级商务主管部门和中国信用进出口保险公司建立有效的工作协调机制,为企业“走出去”提供全方位的出口信用管理优惠服务,包括短期出口信用保险、中长期出口信用保险、海外投资保险、国内贸易信用保险、海外商账追收等产品组合服务等,提高企业风险管理能力,及国际化经营的效益。
  “将”:聚焦文化情感,树立民族品牌 面对全球化市场竞争,品牌战略地位愈来愈突出。让品牌借由广告直接敲击人们内心深处的共同情感,建立品牌与消费者的密切关系,在品牌战略上把产品与人类的真实情感,如性、心灵、冷暖、欢笑、关心、美丽等紧密联系,挖掘人们内心深处与之交流的灵感,延伸品牌的文化内涵,让消费者能够对品牌诉求产生共鸣,让品牌概念与文化留在人们的心理、口碑中。
  “法”:实用的80/20法则 80/20法则是国际上公认的科学法则,在品牌推广与战略管理上,这一全新思路同样可以借鉴。对给企业带来80%利润的20%顾客进行细分,他们可能是产品的大量使用者,长期购买的老顾客和有较大影响力的关键顾客,营销过程有侧重点,从全局的角度设计持久、稳健的顾客发展战略,注重投入产出的效益比例,提高品牌管理的效益。如美国学者针对几种日用品消费情况的研究表明:洗发香波市场中,大量使用者和少量使用者的使用量分别占79%和21%,在啤酒市场中,两者的使用量分别占87%和13%。
  此外,社会在不断发展,营销也在与时俱进,无论是方法还是手段,无论是模式还是创意,都需要创新,如当街喝涂料、当街裸体洗浴就是新产品上市的创意和造势;如嫁接和借道就是借势。为了有效吸引眼球和注意力,首先,需要的是打破和颠覆行业规则,引起领导性品牌关注,或者是瞄准领导性品牌软肋,其次是能不能引起主流媒体主动关注;最后,是要建立和形成差异,区隔竞争品牌。当然,卖点也并非永远是卖点,特别是在当前同质化竞争的环境下,需要的是动态调整,与时与市俱进,因时因地制宜,进而不仅赢得眼球,而且赢得市场。

2018/08/08|分类:销售管理知识|