全球化文化营销:中国文化饮品的海外敲门砖

中国既是一个茶的国度,又是一个酒的天堂。茶与酒伴随着几千年的中国文化流传至今,早已成为闻名天下的,独具中国特色的文化饮品。然而今天中国的茶叶企业与白酒企业却在迈出国门时屡遭滑铁卢。难以迅速打入世界市场,抓住外国消费者的眼球已成为中国茶叶企业与白酒企业的心病。那么现在我们将从文化营销的角度为企业提供一种新思路,即使用全球统一的文化营销模式撬开世界市场的大门。

  关键词:全球化文化营销 中国文化饮品 敲门砖
  
  茶与酒,历史文化源远流长,渗透于整个中华五千年的文明史中,不仅是一种饮品,更是与中国的政治文明、诗词文化、武艺舞蹈文化共生共存的。饮酒、品茶也是在饮文化、品文化。我们应该为承载着中国文化的饮品找到一条通往世界的路,那就是全球化的文化营销。在本文中,我们主要研究买卖茶叶的企业和酿酒、卖酒的白酒企业,而不是开茶馆、开酒坊的直销企业,此外我们将把中国的茶叶企业和白酒企业视作一个整体,而他们的对手则是国外的同类竞争者。
  
  一、中国文化饮品的市场竞争力分析
  1、国外现有竞争者的威胁很大。洋酒与洋茶在国外早已深入人心,占据着大量的市场份额和忠实的消费者,渠道建设也很完善,我国企业进入外国市场面临着与之抢夺客户、新建渠道等困难。
  2、国外消费者的议价能力不高,机会大。首先,国外消费者更容易接受新的饮品、且认为高价意味着高档次,会乐意尝试中国文化饮品。其次,民族文化更容易进入国际市场,我们打着中国文化饮品的旗号更容易吸引消费者的眼球。
  3、替代品的威胁很大。国际市场上充斥着各种各样的饮品,光酒的种类和红茶的种类就不在少数,由此可见,光从品名上看,消费者的选择很多,我们难以获得差异化优势。
  4、供应商的威胁程度不大。虽然世界粮价波动起伏,但白酒酿造往往用的是中国某地方特有的粮食和气候,所以酒价受世界粮价波动影响不大。而茶叶的产量一向比较稳定。
  5、潜在进入者的威胁不大。在国际市场上,酒市场比较饱和,不会再出现有很大竞争力和威胁的新进入者,但可能会有现有洋酒品牌再推出新产品的威胁。而茶叶呢,随着最近几年立顿袋装茶的推行,出现了一批跟随者,会对中国传统的原料茶生产销售模式构成一定的威胁。
  
  二、中国文化饮品现有营销模式的困境
  1、传媒营销:广告+赞助
  其中,电视广告最受白酒企业的青睐,见效也最快。其次,各种娱乐节目、活动的赞助也是常见做法。而因为茶叶本就在中国盛行,茶叶企业往往不屑于做广告。
  2、会议营销:会展+指定饮品
  现在的糖酒会,知名白酒企业和茶叶企业是必不会缺席的
  3、网络营销:博客+主题论坛
  网络病毒式营销越来越受欢迎。我们可以再各大网站上见到白酒企业的身影。
  4、文化营销:神话故事+悠久的历史
  没有哪一个白酒企业不运用文化来打造知名度的。一般做法有二:第一,编一段神话故事,以彰显该企业的历史悠久、来历神秘。第二,包装古典精美、宣传时不离古乐、古典舞等。这样的表面文化营销实际上带来了许多弊端。第一,文化“泛滥成灾”。目前,绝大多数的中高端白酒都是进行的文化定位,而真正有意义的文化价值的却不多。独特的核心价值不多,能真正满足消费者文化需求的就更少。第二,迷信“文化”,忽视产品质量。一些白酒企业成功的挖掘了一个文化价值诉求点,便专注于使用各种传播手段进行狂轰滥炸,获取顾客的认同,忽视产品质量和产品创新。第三,盲目进行文化概念炒作。一些白酒企业在进行核心文化诉求点挖掘时,忽视消费者的文化需求和精神需求,进行盲目的概念操作。
  
  三、中国文化饮品的文化营销怎么做
  1、首先 ,文化营销必须以坚实的企业文化为基础。企业文化是企业生产经营的灵魂 ,没有良好的企业文化氛围 ,就谈不上文化营销。
  2、要有合适的文化营销战略。任何一个品牌在市场上都要有一个卖点 ,这个卖点是它做
  市场的平台。
  3、重视品牌文化营销。主要包括社会对品牌的信任,顾客对品牌的价值选择 ,厂家和商家对品牌的保护和完善,品牌文化通常借助于品牌名称、 标记和符号体现出来。
  四、中国文化饮品的全球化文化营销
  民族的才是世界的。我国文化饮品走入国际市场,不必刻意去迎合外国人的口味和文化习惯,应该实现自身的全球化营销。所谓全球化文化营销就是把整个世界看成一个统一的市场,而不是不同的国家视为不同的市场。然后用统一的一种文化营销策略打入市场。请注意,我们在这里讨论的是市场开辟策略,在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后,还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。
  1、全球化营销。好莱坞那么成功,并不是每拍一部片子谁都去迎合世界不同文化,而是用着一种文化去影响着全世界,那就是美国人的自由主义文化。由此可见,民族的才是世界的。而中国茶叶企业和白酒企业也可以用中国文化去打动世界消费者。
  2、借助“中国风”飘洋过海。现在全世界正在刮起一股中国风。茶与酒作为中国文化的一部分,完全可以借势进军海外。
  3、与其它营销策略搭配使用,构成全方位的营销策略。请注意,我们在这里讨论的是市场开辟策略,在打入国际市场时采用全球化文化营销。然而在进入市场后,还是要根据当地的具体情况采用不同的其它营销组合策略。
  

2018/08/08|分类:销售管理知识|