我国陶瓷企业拓展海外市场的营销策略

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在我国经济更加深入地与全球经济融为一体和加入WTO的背景下,我国陶瓷企业走出国门参与国际市场竞争已成为大家的共识。面临更加激烈的市场竞争环境,面对强大的跨国公司和国际强势陶瓷品牌的冲击,我国陶瓷企业能否在更大范围内和更高层次上走进国际市场,实现跨越式发展目标,意义极其重大。为迎接挑战,只有进一步拓展海外市场,才能为我国陶瓷企业的长远发展谋求空间,力争在激烈的市场竞争中生存和发展。

  
  一、我国陶瓷业拓展海外市场现状
  
  据不完全统计,我国陶瓷企业已突破10000家,年产日用瓷超过120亿件,建筑瓷突破22亿m2,卫生瓷近6000万件,分别占世界同类产品总产量的66%、55%、和28%,各类产品远销美国、英国、法国、意大利、西班牙、日本等200多个国家和地区,日用瓷已在美国和欧洲等国家和地区的中、低档市场占据了主导地位。比如,中国是美国陶瓷市场的主要供应国,年对美国出口约4亿美元左右。另据日本媒体报道,2000年,日本从中国进口的陶瓷餐具达到2.35万t,而2005年增加到5.68万t,进口金额从48亿日元增至76亿日元。特别是近年来,对于美国、欧盟和东南亚等原有的海外市场出口形式看好以外,我国陶瓷企业还拓展了大洋州、南美洲、非洲一些国家和地区的陶瓷市场。
  在我国陶瓷企业海外市场的拓展中,已形成唐山、邯郸、淄博、醴陵、潮洲等一批出口基地和鹰牌、东鹏、新中源、蒙娜丽莎以及惠达等知名品牌,发展态势迅猛。继2003年我国陶瓷产品出口大获丰收后,2004年、2005年继续保持火热的发展态势,很多企业都拥有了自主进出口权,陶瓷产品的出口已经形成了一定的影响和规模效应,海外市场的开拓已大见成效。至2005年,我国陶瓷产量已连续10年位居全球首位,出口销量也多年名列世界首位。但由于我国陶瓷产品质量、档次、包装和品牌等原因,出口量接近全球总交易量70%的我国出口日用瓷创汇额仅占世界总额的20%左右,建筑瓷、卫生瓷的出口量和出口额仍处于美国、日本、意大利、法国和巴西等国之后,在第10名左右徘徊。
  
  二、我国陶瓷业在拓展海外市场中存在的问题
  
  就当前的海外市场拓展情况来看,我国陶瓷企业主要存在以下几方面问题。
  1.海外目标市场过于集中。从外贸的风险管理来看,分散的海外市场有利于化解风险。而我国产品长期以来,绝大部分集中在中东、东南亚及其发展中国家,这些国家由于属于潜在市场,市场发育程度低、风险大,利润相对较小。而能够带来丰厚海外营销利润的欧美等发达国家的市场,我国产品则集中在中低档次的陶瓷产品上,况且,由于国际贸易保护主义抬头,发达国家的国内就业压力增加,对我国的产品屡屡实行反倾销战略。造成了我国对外开拓海外市场压力增加。
  2.海外市场竞争观念陈旧。我国产品海外营销策略集中在“数量、低价”等低级营销手段上,各个企业为追求本企业利润最大化而采取竞相杀价的方法,极大地损害了国家利益和企业的长远发展策略。加上我们国家长期以来实行的出口退税政策,事实上鼓励了这种战略。很多企业为了缩小开拓市场成本,采用OEM(贴牌生产)的方式进入高档市场,损害了企业的利益,加上我们对于国际贸易缺乏市场意识,不注意保护自主的知识产权,没有及时注册知名品牌,所以能够在海外推出的、叫得响的知名品牌少得可怜,所有这一切显示了我们落后的竞争观念。
  3.缺乏统一管理。由于我国实行了多头自主海外营销权,很多企业拥有自护的外贸权,这就造成了海外市场缺乏统一管理,形成了无序营销的局面,给一些不法中间商提供了可乘之机,造成了我国出口增加而创汇增幅缓慢的严峻局面。
  4.缺乏海外市场专业营销人才。我国缺乏海外专业营销人才已经是不争的事实,实际上现在的竞争是人才的竞争,我们缺乏一大批熟悉海外市场,精通当地法律、熟悉营销产品的专业人才,很多企业的海外营销权集中在企业领导手中,属于典型的人为管理,从传统经验出发,缺乏科学依据,造成决策失误的案例屡见不鲜。
  
  三、我国陶瓷业拓展海外市场策略探析
  
  1.转变市场竞争理念,拓展海外陶瓷市场。我们的企业必须告别“攻城掠地”“大小通吃”的传统商业文化。这些年中国企业家靠低廉的劳动力价格优势,在陶瓷产品中不停地‘攻城掠地’‘大小通吃’,恨不得占领全球所有的市场份额,被不少国外商人称为‘经济恐怖主义’,上升到商业文化层面,怀疑你侵犯了劳工权益,因此从不接纳到排斥,最终走向暴力驱逐。为此我们要陶瓷这类已经极大超出市场需求、国际市场占有率很高的产业,国家应设立预警线,宏观控制其盲目发展。同时建议国家通过税收、产业基金等多种办法,鼓励企业进行技术创新,掌握研发的核心技术,在海外高端市场早日占有一席之地。
  2.加强行业自律。加大陶瓷行业协会对我国陶瓷海外市场的宏观管理,防止低价倾销,恶性竞争,规划海外市场版图,兼顾各个企业的合法利益,而行业协会亟须在改进服务方式、充实服务内容、完善组织体系、建立有效的协调监督机制等方面应有新的突破。
  3.有效进行营销运作,扩大海外目标市场。在拓展海外陶瓷市场时,要瞄准国际市场积极创新。目前在深入开发欧美、日本、东南亚等市场的同时,大力拓展俄罗斯、印度、非洲和中东等市场;并加大对欧美等国家高档瓷市场的开拓,有效进行营销运作,力求扩大自身海外市场的份额。同时陶瓷企业要充分收集和分析海外各目标市场的需求信息,诸如市场结构的变化、消费者偏好、国内外竞争态势、目标市场的规章制度、海外市场的差异等,根据市场需求不断扩大份额,拾遗补缺。走小批量、高价格、高利润的新路子。
  4.依托国际品牌效应,推进海外陶瓷市场。陶瓷企业将某种品牌打响于海外市场,就可惠及其他,产生连锁效应。因此我国陶瓷企业在提高产品质量、调整产品结构的同时,还应主动做大、做强品牌,打造出属于自己的国际品牌,以带动本企业其他产品的发展。为此,必须做好拓展海外陶瓷市场的基础工作,如打国际广告、举办国际陶瓷展览、人员推销和公共宣传等手段,加大推广和宣传力度,不断提高产品的知名度。同时,对企业进行知识产权普查,加大知识产权保护,进行相关的原产地注册保护,并在此基础上研究与同行企业的竞争策略,培育和打造享誉世界的中国陶瓷名牌,尽快完成产品从量到质的飞跃。

2018/08/08|分类:国际贸易知识|