2011年初,匹克宣布在美国成立子公司,高调进军美国市场,加上之前李宁宣布在美国打造电子商务平台,中国体育品牌大手笔进军美国市场引发人们的思考。在阿迪达斯和耐克的下一个“五年计划”中,要加大在中国二三线市场的新增店铺,并且将会推出更贴近二三线市场价位的产品与之相呼应。与此同时,众多国内体育用品品牌也选择“走出去”,开始探索适合自身发展的海外营销模式。

  李宁“探路”电子商务
  李宁2011年与美国当地一家咨询公司Acquity Group LLC公司共同出资1000万美元,发展电子商务,以便在美国市场发展李宁品牌。据悉,Acquity公司主要进行广告设计,覆盖电视、平面和网络媒体,这是李宁公司在美国迄今为止力度最大的营销宣传。据了解,这一平台的建成,将为李宁公司在美国市场带来5000万美元的销售额。
  李宁公司在国内有自己的电子商务网络,之所以在美国需要合作方,是因为美国相关的法律法规、支付体系与国内不同。总部位于芝加哥的Acquity公司业务范畴涵盖整个美国市场,在互联网、手机平台等电子商务领域经验较为丰富。不过业内也有意见认为现在走这步棋为时早。
  早在2007年,李宁公司便开始试水电子商务。据悉,最初李宁是为了打击假冒产品才进入电子商务领域的。2008年初,李宁在正式进入电子商务之前做的一项调研结果显示:淘宝上的李宁产品网店已达700余家,而2007年李宁在淘宝上的销售流水已达5000万。于是,初创的李宁电子商务部通过与大型网络代理商合作,开始收编淘宝网上零星的网店,并于同年6月正式推出官方网上商城“e李宁商城”(e-lining)。
  靠自己摸索的经历,李宁公司在电商领域中积累了独到的经验。不过李宁在国内的电子商务亦遇到了与同行们一样的问题——商品与实体门店基本相同,价格也差距不大,如果电子商务平台上产品的价格大幅低于实体门店,将严重冲击实体门店。据了解,目前其主要的解决方案是提供网络专供款式和有针对性的促销活动。而美国市场上李宁的实体店很少,反倒与电子商务不存在冲突。
  李宁这张牌也是一张文化牌——希望与当地公司合作,使李宁的产品更能贴近美国消费者和美国文化。
  在国内体育品牌中,李宁公司一直是积极向海外拓展的“表率”,特别是2008年奥运会后,李宁先后在美国设立了总部,在波兰开了一家零售店,收购意大利品牌lotto等等,已被全球体育用品公司定义为一个来自中国的挑战者。
  匹克在美国设立子公司
  匹克体育CEO许志华表示:“进军美国市场对于匹克来说是一次大的考验,不仅因为匹克将成为历史上出现在NBA全明星周末中签约球星最多的中国品牌,同时还要把握住这个在国际大舞台上展现自己的机会,实现品牌国际化的再次跨越。”
  早在2005年,匹克就开始渗透到NBA的系统中,2007年成为NBA的官方合作伙伴,在成立子公司之前,在美国市场的开拓主要是3个方面:与NBA联盟、与NBA俱乐部以及与球员个人的合作。虽然通过这些方式在美国市场取得了一定的知名度,但毕竟是有限的。借助NBA全明星赛的机会,匹克将加快与NBA的合作进程。
  匹克在美国设立子公司主要负责三方面的业务:产品研发、渠道拓展以及利用美国的地域优势对签约的球员进行跟踪服务。同时匹克也正在跟相关部门进行洽谈开设专卖店和进入大型卖场的计划,也不排除进军美国电子商务品牌的可能。
  在国内众多的体育用品品牌中,匹克是广告投入最多的一个,在产品销售上基本“以量取胜”,产出都不是很高,在美国设立子公司开始独立运营,对其品牌知名度和美誉度都产生了一定程度地提升,此外,还有效解决渠道问题,使更多了解匹克的消费者可以方便地买到匹克的产品。
  匹克在国内也有电子商城,但更多的还是与淘宝、卓越、乐淘等第三方平台合作。通过这些形式,可以利用淘宝等平台已经积累的人气来迅速扩大匹克的消费群体。如果自己打造电子商务平台,则需要更大的投入,并且也不会在短期内取得好的效果。匹克仍在计划海外电子商务市场,只是希望在打造好实体店之后再尝试进入。
  安踏等品牌“按兵不动”
  2009年9月,安踏斥资约6亿港元收购了意大利知名体育品牌FILA,开启了多品牌战略。当时丁世忠表示,当整个市场的竞争逐渐成熟,单靠原有产品结构而获得发展的企业,如果不能迅速把这种能力扩展,就很难保持快速发展的势头。而且完善产品结构,也是提高市场竞争力、增强品牌价值的重要途径。分析师也指出,多品牌战略使安踏如虎添翼,不仅令其产品矩阵更加完善与丰满,也令安踏品牌更加高端化、国际化。尽管安踏已经制定了很明确的国际化战略,但是与匹克、李宁相比,安踏的国际化道路走得似乎慢了一些。安踏2010年年报显示,2010年安踏全年实现销售额74.083亿元,其中国内市场73.26亿元,海外市场0.823亿元,仅占总销售额的1.1%。在品牌国际化的营销方面,安踏在广告投入、签约球星数量上也与李宁、匹克有不小的差距。
  对此,安踏则表现得一如既往的“淡定”。安踏体育公关部经理袁伟表示,目前安踏还是把精力集中于国内市场,且尚无大举进军美国市场的计划。同时煮两锅水,可能都煮不开,倒不如先煮开一锅水再说,这与安踏的品牌定位和市场策略有很大关系。
  安踏这些年一直专注于国内市场的拓展,包括与中国奥委会的合作、赞助中国CBA联赛等,已经在国内的市场中占据了较大份额。目前为止,除了通过少量外贸渠道把产品销往美国市场以外,在美国以官方品牌的形式运作的还只有李宁和匹克两家,361度、特步等在东南亚市场更受欢迎,他们并不急于打开美国市场,特步还在准备进入台湾市场。
  各大品牌营销模式分析
  李宁开拓美国电子商务平台被认为是直捣美国巨头耐克的“后花园”,匹克的举动则相对“低调”,两者在渠道上也存在差别,李宁更多地借助电子商务平台,而匹克是成立子公司独立运营,是通过实体店、卖场等渠道向美国市场渗透。
  李宁与美国体操队关系密切,在美国建有李宁体操学校,此外李宁还在美国成立了设计中心,加上实体店与电子商务平台等渠道,李宁的海外市场优势明显。虽然目前国内体育用品品牌自营的电子商务网站不多,但这种模式将是今后市场竞争的趋势之一。
  而对匹克而言,优势在于前期广告投入较多,签约了大量人气球星,加上与NBA联盟的官方合作,匹克在美国成立子公司也显得“水到渠成”。
  但相比之下,安踏等品牌在海外的“先天优势”并不明显。开拓美国市场需要投入更大精力,与其这样,还不如先扩大国内市场占有率。据悉,安踏今年新增门店数量近2000家,并且开始尝试多品牌的运营策略。
  未来中国体育品牌的竞争似乎到了比拼海外市场的阶段,但各类海外营销手段并无优劣之分,而是缘于各品牌定位有所不同。