美国巨头把触角延伸到中国二三线市场无疑是“司马昭之心,路人皆知”,重压之下,众多国内体育用品品牌也选择“走出去”,开始了对适合自身发展道路的积极探索。海外争夺战一触即发。

  
  匹克高调进军美国市场
  
  继今年年初李宁宣布开拓美国电子商务市场之后,匹克近日也宣布在美国成立子公司,两大本土体育用品“巨头”的海外争夺战愈演愈烈。
  匹克体育CEO许志华表示,“进军美国市场对于匹克来说是一次大的考验,不仅因为匹克将成为历史上出现在NBA全明星周末签约球星最多的中国品牌,同时还要把握住这个在国际大舞台上展现自己的机会,实现品牌国际化的再次跨越。”
  匹克体育公关部经理侯立东向记者表示,匹克此次在美国设立子公司主要负责三方面的业务:产品研发、渠道拓展以及利用美国的地域优势对签约的球员进行跟踪服务。
  侯立东还透露,关于开设专卖店和进入大型卖场的计划,匹克目前正在跟相关部门进行洽谈,不久就会落实,此外,匹克也不排除在不久的未来进军美国电子商务品牌的可能。
  业界独立评论人马岗表示,在国内众多的体育用品品牌中,匹克是广告投入最多的一个,之前的广告营销是为大举进军美国市场“探路”,在产品销售上也基本上“以量取胜”,产出都不会很高,此次在美国设立子公司开始独立运营,对其品牌知名度和美誉度会有提升,此外,还可以解决渠道问题,使更多了解匹克的消费者可以方便地买到匹克的产品。
  
  李宁、匹克的正面较量
  
  美国市场似乎已经成了匹克和李宁两大本土体育用品巨头的“必争之地”。
  今年年初,李宁斥资1000万美元开拓美国电子商务平台,李宁此举被认为是直捣美国巨头耐克的“后花园”,“不失为一个很大胆的尝试”。
  不过与此番和李宁展开正面交锋相比,匹克此前的举动则相对“低调”得多。
  侯立东向记者表示,其实早在2005年,匹克就开始渗透到NBA的系统中,2007年成为NBA的官方合作伙伴,在成立子公司之前,在美国市场的开拓主要是3个方面,包括与NBA联盟、与NBA俱乐部以及与球员个人的合作,虽然通过这些方式在美国市场取得了一定的知名度,但毕竟是有限的。
  但此次借助NBA全明星赛的机会,匹克显然赚足了媒体的闪光灯,侯立东称此举“将加快与NBA的合作进程”。
  说起与李宁的正面竞争,侯立东则表示虽然都是开拓市场,但是两者在渠道上存在差别,李宁更多地借助电子商务平台,而匹克是成立子公司独立运营,是通过实体店、卖场等渠道向美国市场渗透。
  对于美国电子商务市场,匹克则表现得相对谨慎。
  据记者了解,虽然匹克早已开通了在国内的电子商城,但更多的还是与淘宝、卓越、乐淘等第三方平台合作。侯立东表示,通过这些形式,“就像在大型卖场开了自己的专卖店,可以利用淘宝等平台已经积累的人气来迅速扩大匹克的消费群体。”相反,如果自己打造电子商务平台,则需要更大的投入,并且也不会在短期内取得好的效果。
  至于海外的电子商务市场,匹克仍在计划之中,希望在打造好实体店之后再尝试进入。
  
  安踏“按兵不动”
  
  与李宁、匹克相比,安踏的国际化道路走得似乎慢了一些。
  安踏2010年年报显示,2010年安踏全年实现销售额74.083亿元,其中国内市场73.26亿元,海外市场0.823亿元,仅占总销售额的1.1%。
  在品牌国际化的营销方面,安踏在广告投入、签约球星数量上也与李宁、匹克有不小的差距。
  对此,安踏则表现得一如既往的“淡定”。安踏体育公关部经理袁伟向记者表示,目前安踏还是把精力集中于国内市场,且尚无大举进军美国市场的计划。
  马岗则表示,这与安踏自身的品牌定位和市场策略有很大关系。
  据记者了解,安踏这些年一直专注于国内市场的拓展,包括与中国奥委会的合作、赞助中国CBA联赛,为中国代表团提供领奖服或者比赛服等,已经在国内的市场中占据了较大份额。
  马岗认为,在海外市场的开拓扩张,与李宁、匹克相比,安踏并不占优势。
  “李宁与美国体操队的关系特别好,在美国还有自己的体操学校,人脉很广,此外,李宁还在美国成立了设计中心,加上实体店与电子商务平台等渠道,李宁的优势很明显”。由于前期在广告投入上较多,匹克签下了很多人气球星,而与NBA联盟的官方合作也促使此次匹克正式进军美国市场显得“水到渠成”。
  相比之下,安踏的“先天优势”并不明显,如果要开拓美国市场需要投入更大的精力,与其这样,还不如先“拿下”国内市场,尽快扩大国内市场的市场占有率。
  “同时煮两锅水,可能都煮不开,倒不如先煮开一锅水再说”,对于两种市场策略,马岗表示“无关优劣”,只是各自的品牌定位和营销策略不同罢了。
  
  “价格血拼”或上演
  
  除了李宁和匹克,361度、特步等并没有急于打开美国市场。
  据记者了解,目前为止,除了通过少量外贸渠道把产品销往美国市场以外,在美国以官方品牌的形式运作的还只有李宁和匹克两家,361度、特步等在东南亚市场更受欢迎,此外,据马岗透露,特步正准备进入台湾市场。
  虽然表面上一派祥和,但中国品牌之间的“暗斗”却从未停止。
  “以安踏为例,今年它的新增门店数量可能不到800家,要低于去年,但加上它的童装品牌、时尚品牌等门店数量,却有可能增加近2000家,安踏现在也在尝试多品牌运营”,马岗表示,在总体竞争更趋激烈的形势下,品牌多样化和品类多样化将是体育用品市场一大趋势。
  此外,虽然目前国内体育用品品牌自营的电子商务网站不多,但更多地关注电子商务,也是今年这一市场上的另一大趋势。
  近日,鸿星体育正式加入世界体育用品联合会(WorldFederation of the Sporting Goods Industry, 简称WFSGI),成为这一国际性综合体育用品品牌组织的一员。业内相关人士表示,鸿星体育正式加入WFSGI,将大大提升鸿星体育在国际市场上的知名度以及美誉度,也将加强鸿星体育在国际市场上的影响力,鸿星体育迈出了国际化进程的重要一步。
  对于中国品牌之间的竞争态势,马岗表示“价格血拼将会更激烈”,2010年受原材料价格上涨的影响,体育用品必须提价加以应对,但通胀之下,消费者纷纷“握紧钱袋子”,这也将迫使商家加大营销力度,刺激消费者的购买欲,价格战才刚刚开始,或许“血拼”才足以更准确地描绘这场战争。