销售领域六大趋势之一:价值销售

世界最负盛名的管理大师之一,曾经兼任哈佛商学院、斯坦福大学、伦敦商学院教授。他最著名的著作为《隐形冠军:谁是全球最优秀的企业》,一直是世界商学院推荐的必读书之一
  
  自上世纪90年代起,销售领域最大的变化是什么?不同工业领域的几个销售负责人不约而同地提出了上述问题。答案也是惊人的一致,即:销售的压力在急剧增大。
  为了实现销售目标,所有的从业人员都在经受着前所未有的无形压力。为什么会这样?导致这种局面的最主要原因是供需之间的巨大的不平衡。我们的生产效率如此之高,以至于我们能够生产的产品远远多于订单。德国大众的生产能力过剩量约为20%,简直令人无法置信。但是我很少听见有人对德国大众等重量级企业的销售能力进行诊断。在我看来, 销售和生产两大领域之间的关系肯定非常紊乱。这种情况不仅仅存在于汽车业和电子消费业,而且更广泛存在于服务性行业、银行业和航空业。
  另外一个造成压力的因素是价格成本结构。在越来越多的领域,固定成本费用居高不下,相反可变的成本费用却低得可怜,常常为零。
  典型的案例是软件业、制药业以及能够通过互联网进行销售的各类商品。结果是什么?是对销售人员造成的大量压力以及对销售的影响。即使一种产品的边际成本低至零,还总是能够存在一个产品收益率,因此能够减少固定成本负担。每个人都在想方设法,追求数量的最大化。
  这种情况还会改变吗?难道会回到过去吗?答案是异常明确的“不可能”。当然,可能还会有需求大增的经济繁荣时期。但是,一旦出现上述情况,生产能力便会紧随其后加速递增,其速度之快,我们已经可以从几年前手机的需求量激增时,各大手机公司的急速反应中得到例证。
  
  销售人员必须更深刻地理解自己产品的价值以及顾客创造价值的过程
  
  对销售的要求是什么?这里我想讲两个观点: 价值销售和系统供给。
  杰克・维尔奇曾经断言:21世纪是价值的世纪。他认为,只有那些能够提供和反映顾客真正价值观的企业,才能够拥有机会和大幅度地盈利。德国公司在国际竞争中的惟一选择是价值观战略。其口号必须是: 价值!价值!价值!我们可以从保时捷、宝马、大众、博世、安联保险、汉莎航空公司的例子中看到,在企业战略中,隐藏着那些成功的潜在因素。价值的战略不仅对工程师, 而且对销售人员提出了更高的标准和要求。其缘由很简单:因为价值是比价格更难进行交流的东西。价值不同于硬件产品的优势比如质量有据可查,而是更多地隐藏在软性的组成部分中,如 :品牌、形象、服务、咨询、职能和能力。
  销售人员怎样才能够做到准确传递更高的价值呢?答案是明确的,即他本人必须具备各方面更完美的素质。与价格销售或者产品销售相比,价值销售对销售人员自身条件的要求更高。销售人员必须能够更熟悉产品,更了解顾客。比如在商场中,我们确信销售人员只有更深刻地理解顾客创造价值的过程,他才能够真正地替顾客着想,给顾客推荐和卖出更符合顾客心意的产品。
  那么现在的销售人员能够达到这些要求吗?我认为差距还很大。尤其是技术含量比较高的行业,最近的案例来自一个项目。为了能够给顾客提供一个统一的报价,两个自动化企业将他们的研究成果捆绑在一起销售。最终,这个项目以失败告终,因为几乎没有一个销售人员能够将这整个系统的功能全部说清楚。无论愿意与否,人们最终不得不依赖专家。

2018/09/07|分类:销售管理知识|