销售商品,还是销售商誉?

在商品销售市场上,有两种常见的销售方式:一种是“销售商品”。商家或企业以售出商品,赚取利润为目的,而且以此作为唯一的目的。商家售出商品,标志着销售过程结束,商家不太关心商品质量,能卖即可;也并不关心售后服务,只要赚钱即可。这种销售方式的典型特征是商家出售商品本身,除此之外,别无他物。另一种是“销售商誉”。商家向消费者出售的不仅是商品,更为重要的是商家的社会信誉,换句话说,商家的这种销售行为不仅仅追求经济利益,而且追求广泛的良好的商誉,而且尤其看重后者。当然,并不讳言,商家的最终目的是为了获取经济利益,追求好的商誉无非是商家赚钱的手段、策略,但两种销售方式相比较,无疑“销售商誉”更棋高一筹。
  “销售商品”的目的是单一的,即追求利润;所用手段也是单一的,即通过商品销售获取利润,追求利润的目的是无可厚非的,但这种追求利润的方式却是不敢恭维的。为销售商品而销售商品,为赚钱而赚钱,这种方式过于直接,没有任何销售艺术可言,效果自然好不了。“销售商誉”在形式上与“销售商品”并无差异,但在内容上确有实质性的区别。“销售商誉”的最终目的仍然是追求经济利益,但方式却更科学、更艺术,效果更加凸显。“销售商誉”是商家通过扩展自身的社会信誉,实现长远的稳固的经济利益。海尔在创业初期,为维护商誉,不惜血本,果断回收了已投放市场的有质量问题的冰箱,并痛下决心坚决砸掉。这确实造成了海尔的部分经济损失,但“海尔”品牌从此名声鹊起,家喻户晓,一举奠定了海尔事业成功的基础。可见,“销售商誉”方式是商家高瞻远瞩,着眼未来,注重长远的高明举措,其境界远非俯拾眼前小利的“销售商品”方式所能比拟。
   “销售商品”使商家与消费者建立的只是简单的商品买卖关系――一种单纯的经济交往关系,二者身份平等,等价交换,各取所需,买卖过后,各奔前程,曾经的交往很快为历史的黄沙湮灭,这里没有情感交流。俗话说的 “买卖不成情谊在”,事实上在这种销售方式下是很难成立的。“销售商誉”则使商家与消费者互信互任,这是一种情感联系,稳固而持久。海尔的一句“真诚到永远”,就体现出浓烈的人文关怀,人们购买、消费海尔的产品,不仅获得物质享受,还会获得愉悦的精神享受。有了这种情感纽带,消费者与商家就不再是一种单纯的经济交往关系了,消费者会关心企业的产品,关心企业的生死,关心企业的人和事,这一切已经融入了消费者的生活,成为消费者生活的一部分,这种情感联系是难以割舍的,更是难以磨灭的。
  在商品销售竞争激烈的情况下,消费者的选择空间较大,消费取向不固定,这会造成商家销售业绩的波动,所以,“销售商品”的销售方式很难稳固地占有市场。但对商誉销售者来说,它往往有一批老客户,这对于稳定既得市场极有好处;此外,利用商誉开拓新市场,远比利用价格竞争等传统方式“跑马圈地”更经济,更富有成效。改革开放后,青岛卷烟厂恢复使用了“哈德门”这个老牌子,利用其蕴含的巨大商誉,很快站稳市场,取得竞争优势,这是一个成功利用商誉拓展市场的典型范例,相反有很多企业或商家,不注意商誉的保护、经营、运作,一味追求商品销售业绩、营销利润的增长,结果南辕北辙,纷纷走向亏损、破产。商场如战场,在这诸侯并起的时代,成就了几个“永不言败”的英雄?!曾经的辉煌犹如昨夜片片黄花,一幕幕血的教训无时无刻不在警醒后人:远谋者生,短视者死!
  “销售商品”只会给商家带来暂时的或眼前的经济利益,而“销售商誉”则会给商家带来持久的或长远的经济利益。有人提出,就企业的寿命而言:美国企业平均40年,日本企业平均13年,而中国企业平均只有5年。为什么中国企业如此短命呢?恐怕一个重要原因是很多中国企业急功近利,只顾贪图眼前利益,而不注意“修练内功”,成功推销自己的商誉。事实一再证明,谁有良好的商誉,谁就会在激烈的竞争中牢牢站稳脚跟。西安有家很有名气的“眼镜肉店”,经营者是一名北大毕业生,曾因经营不善,长期受着亏损的困扰,但他却一直坚守诚信的经营理念,宁亏自家一斤,不少他人半两,在所谓“现代文明”的种种诱惑下,始终不肯放弃道德底线,不赚一分昧心钱。最终,他的商誉得到了社会的认可,消费者争买他的“放心肉”,其经营业绩一路攀升,在同行竞争中脱颖而出。“销售商誉”是一种更加高明的竞争手段,这就好比高手比武一样, “以无招胜有招”,在剑锋出鞘之际,已经制胜于敌。相比之下,“销售商品”这种钝刀钝剑、急功近利的方法就过于拙劣了。
  在激烈的市场竞争中,企业无形资产的作用往往是巨大的,在某些情况下,甚至会决定企业的生死存亡。可口可乐公司的老板曾自豪地说,即使可口可乐公司破产倒闭了,但凭借“可口可乐”这四个字,企业还可以起死回生,东山再起。商誉是企业宝贵的无形资源,“销售商品”只会给商家带来暂时的或眼前的经济利益,但“销售商誉”不仅会给商家带来巨大的经济利益,而且还会带来巨大无形资产。电视剧《大宅门》中的“白家老号”,是白家几代人呕心沥血,以世代相传的精湛医术和高尚的医德孕育而成的医界奇葩,正是白家世代悬壶济世、治病救人赢得的巨大社会信誉,使这四个普普通通的字有了点石成金、扭转乾坤的神力:这四个字能引领整个药市行情;能使白家不投一分钱,却是第一大股东;还能在被官府查封后,使白家奇迹般地盘回老店,重整旗鼓,重振雄风。可见,商誉是无数个商家、企业从小到大、由弱到强、持久不衰的成功秘诀。
  商家从事商品销售,目的是为了赚钱,但赚钱的方式方法有很多,那好方式是什么呢?简单的说,能更好地实现赚钱目的的方式就是好的。相比之下,“销售商誉”能实现商家的持久的稳固的经济利益,也能实现经济交往中的人与人和谐共处的社会发展目标,因而是一种更科学、更先进、更有效的销售方式。

2018/09/07|分类:销售管理知识|