本土化国际营销及路径

国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。

  一、本土化国际营销的研究现状
  国际营销战略本土化指为每个市场使用量身定做的产品、价格、分销和促销计划(Shoham, 1996)。
  在国际营销文献中,本土化指营销计划和营销流程两个方面。营销计划与营销组合变量相关联,而营销流程指帮公司开发和实现营销计划的工具。Hill 和 Still 建议跨国公司对营销战略根据东道国的习惯和文化的不同进行调整以增强市场地位。
  Boddewyn和Picard (1986) 声称有三个标准化的障碍:(1)喜好、习惯、规章和技术要求的国家差异,(2)竞争,(3)国际市场的经济条件。
  科特勒(1986) 叙述了国际市场中的三大本土化的推动力量:(1)不同国家对于特殊产品特色的不同客户要求,(2)国际市场中客户购买习惯和资源的不同,(3)环境的不同,比如政府规章、天气和国际市场的竞争。
  本土化营销战略有三个主要推动力。价格歧视在国家间的同质性低于国内的水平时发生。
  支持本土化战略的人宣称尽管全球一体化趋势,不同国家的维度有必要对公司的营销战略进行本土化调整以适应每一个外国市场的不同特质的环境(Terpstra & Sarathy, 2000)。
  Yip(2003)强调全球化营销不是营销流程的标准化。营销组合的因素比如产品设计、产品的品牌、广告、促销和分销应该是灵活的,部分因素可以比其它更全球化。
  营销战略的标准化受公司、产品、工业、和环境因素的影响(Cavusgil et al., 1993)。
  总之,国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。
  二、本土化国际营销的影响因素
  1.公司因素
  国际经验指公司作为国际业务的一员累积的经验水平(Cavusgil&Zou,1994)。国际经验允许公司根据不同市场的不同之处,用一个修正过的营销战略来对不同国际市场的特质做出反应。
  产品种类指国际市场的产品是工业品还是消费品(Akaah,1991)。在营销文献中达到共识的是消费品比工业产品比更适合本土化市场战略,因为消费品对文化更敏感(Akaah,1991)。工业品一般满足公司同质性的需求而消费品满足个人独特需求(Johnson&Arunthanes,1995)。
  2.工业因素
  技术含量。技术含量低或传统产品如衣服、食物、化妆品、家用清洁用具较为适合本土化营销战略,因为此类产品更加敏感,受每个国家顾客的口味、风俗和习惯的影响(Cavusgil&Zou, 1994)。
  竞争程度。国际贸易中必然存在竞争,公司需要调整国际营销战略来精确满足顾客的口味和需求,以便比竞争者获得更有利的地位(Cavusgil,1993)。
  3.出口市场因素
  政府规章。政府规章如产品标准、专利、关税、非关税壁垒和政府参与度会影国际营销战略的各个方面,所以有必要在国际市场中调整营销策略(Jain,1989)。
  文化差异。文化定义为使用文字或其他方式对整个社会的传承,包括传统、习惯、宗教、文化、艺术和语言(Jeannett & Hennessey,2001)。在国际环境中,营销经理要理解文化对国外市场的消费习惯产生的影响,因为这会影响国际营销战略(Jeannet & Hennessey,2001)。
  经济差异。Buzzell(1968)认为国内外经济阶段和工业发展的差异会对营销战略的调整程度有影响。特定市场的经济发展对消费者可接受价格产生限制,这也阻止公司使用相同价格策略(Baalbaki & Malhotra,1993)。
  原产国的相对形象。原产国的相对形象指生产场所对产品评价所影响的程度(Albaum, Strandskov, & Duerr,2002)。原产国使顾客对产品的感知和评价产生影响(Baalbaki & Malhotra,1993)。
  自然条件。国家的自然条件指气候、地理、资源、住宅和办公大楼的尺寸(Jain,1989)。本国和外国市场的差异影响标准化营销战略的可能性(Jain r,1989)。市场间的气候差异迫使公司使用本土化国际营销策略来适应当地市场条件,并引起产品调整和价格调整(Cavusgil,1988)。
  市场结构。市场结构指用于创造、开发和服务的机构和功能,包括零售商、批发商、销售中介、仓储、运输、信用、媒体及其他(Jain,1989)。营销计划的标准化程度受市场结构的可得性和表现的限制。
  三、本土化国际营销的路径
  1.对跨国公司的产品进行本土化,首先可将总体产品特征分为外部特征和内部特征。其次研究包装的要素,如外观、尺寸、颜色、型号;再次要关注标签,包括语言、标志、文字、指导;最后分析品牌要素如名字、语言、商标、布置等。
  2.在海外市场一般来说调整程度最大的是与产品特征相关的要素,如研发、质量和特性(Baalbaki and Malhotra r,1995);包装是改变的第二大领域(Hill and Still, 1984);第三大领域是标签(Hill and Still, 1984; Ward 1973);另外,跨国公司试图改变产品的尺寸,这样费用最低,易于制造,最终目标是保持价格优势和海外市场。(Kacker, 1972; Ward, 1973)。
  四、本土化国际营销及路径的小结
  国际营销战略的本土化指客户化产品、价格、促销和分销策略。调整策略的主要推动力是定位、冲突理论和战略灵活性。在标准化国际营销不适合的情况下,本土化国际营销是必然选择。花最小的成本,冒最小的风险,适当对产品内外特征、包装、标签、品牌等要素进行调整,赢得海外市场顾客的满意,这是进行国际营销的一个重要途径。

2018/09/11|分类:国际贸易知识|