海外营销网络才是“金矿”

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美国某公司总裁Jemes先生是一位出色的企业家,即便是和他在广州星巴克咖啡馆的一次聊天,也总能让我从他那里学到不少经商之道。
  “市场立本、流通盈利、销售为先”。这就是他告诉我的成功“秘诀”。随即,他给我举了个例子。
  假如一年中美国A公司从中国进的货是1500万美元,付出关税之后,经过推销卖给了一些大的美国连锁商店,售出价是3000万美元,翻了一倍。这当中毛利差不多是1000万美元,其中要付给美国推销员250万美元,在全美建立销售代理网100万美元,雇请设计人员不断推出系列的新品种、新款式费用约40万美元;再扣除退货的损失和公司经营成本开销和种种奖励,实际上A公司最后拿到的税前利润是300万美元以上。
  那么,中国的外贸出口公司从中赚取多少利润呢?只有货物售出价的5%,毛利约50万,扣去开支净利不到30万而已,A公司赚取的利润是中国外贸公司的10倍。外贸公司赚出口的钱,而A公司是赚市场流通环节的钱,这就是A公司做生意的“窍门”。
  根据Jemes先生的举例,为了更好地表述商品在国际市场的流通环节和盈利模式,我以美国日用品市场的流通业为例子,把主要各个环节的售出价递增的情况制作了简单模型:
  
  如模型所示,工厂的产品售出价以1美元计,经中间层层周转后到卖给商店时已变成2美元,商店卖到顾客手里则变成4美元。对不同流通环节进行分析可以看出,在出厂价1美元变成商店进价2美元这一系列流通过程,其利润总共是1美元。国内的外贸公司扮演出口商的角色,其利润占最终利润的5%,即加价五分钱;然后就到了国外进口商那里,他转手赚的是最终利润的35%,即加价三毛五分钱转卖给大批发商;大批发商再转手赚35%的利润,即加价有一个三毛五分钱,转变卖给小批发商赚得少一些,只有25%,加价二毛五分钱卖给商店或连锁商场。一块钱的出厂价到了卖给商店时,已加了一倍的价钱,变成了两块钱,商店最后卖给顾客时的价钱则还要加,变成四至八块钱,这主要视各个商店的营业成本而定。
  在所有这些环节中,你认为究竟哪一个环节最赚钱呢?
  也许,很多人会认为商店最赚钱,因为他们的加价额是一到两倍。但事实并非如此。到过国外的人都知道,那里的百货商店装潢考究,布置典雅,但空空如也并没有几个顾客,不像中国的百货商场人山人海。美国的商店零售业通常称作“1%产业”,因为他们品种虽多,销售额却相对也少,而店中开销实在太大:店面租用、店员薪资、广告宣传以及不断的大减价、大折扣等等,使利润变得积极微薄。
  可见,在美国整个流通领域中商店这一环的“油水”并不大,而所需的投资大,奉献大,盈利则不丰厚,目前阶段还不适宜于国内的企业来投资开发。那么,“油水”到底在哪里呢?
  其实,“油水”都在中间部分的批发环节,也就是进口商和批发商那里。这一部分的利润加起来大约有50%至100%,而开销却很小。
  例如,美国每年从中国进口的产品大约是200亿美元,这是中国的厂商和出口贸易公司所能拿到的钱,仅200亿美元而已,而利润更是少之又少。但如果中国的外贸公司能把国外的进口批发商这几个环节拿下来,直接把货物推销到商场门口去,则从收入上来看,就等于做了400亿美元的生意,翻了一番。这多赚的200亿美元,即使扣除了设立公司、经营销售这些开支100亿美元(其实不需要这么多),还可以有100亿美元的纯利润。如果按以前的做法,外贸对美出口的盈利可能只有10亿美元,可是如果深入到流通领域内部,把中间环节也做起来,赚得利润就有可能变成100亿美元,在原来商品销售量不变的前提下,利润在原来的基础上翻了10倍!
  由此看来,外贸公司只有深入海外市场内部,建立起海外营销网络,才能在流通环节中获取更大利润。
  当然,并不是所有的外贸企业在海外建立了营销网络,就能够成功经营的。有很多企业确实在海外投资了,也确实在流通领域建立了直接营销网点,但是最后还是没有赢利,甚至会出现亏本。
  究其原因,主要是因为这些营销网点在海外经营时,没有很好地探索跨国经营的规律。因此,不断探索跨国经营规律,才是保证企业成功建立海外营销网的关键。这就要求我们的企业,要本着长期的目的性、高度的全局性、竞争的对抗性、经营的风险性、切实的可行性和相应的稳定性原则,制定出正确的海外发展战略。
 

2018/09/28|分类:国际贸易知识|