国际市场品牌营销战略、组织及实践

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《海外品牌营销致胜之道》
——国际市场品牌营销战略、组织及实践

前 言
2011新经济环境下,关税、汇率、原材料市场风起云涌,中国企业海外市场面临更加严峻的挑战,锐意进取的企业家开始思考:如何改变OEM出口受制于人,“为人作嫁衣裳”的窘境?“世界工厂”如何实现ODM向“品牌营销”的转型、升级?如何整合海外客户资源,建立起有效的海外分销渠道?以企业可承受的投入,能不能在海外逐渐创立自己的品牌?拓展海外市场有没有“快捷通道”,降低风险的同时,迅速同海外市场和客户接轨?。。。。。。
顺应转型升级需求,《海外品牌营销致胜之道》孕育而生。该课程根据作者十多年海外市场经验,结合不同行业中国企业海外拓展的商业实践和国际市场营销理论提炼而成。该课程首次提出中国企业海外业务“转型升级”的关键是要导入“海外价值营销管理系统”(VMS,包括“海外战略”,“价值创新”,“营销管理”和“渠道运营”四大板块),通过帮助企业梳理海外拓展战略,构建海外营销三大核心竞争力,开展海外市场营销推广,以及海外渠道运营管理等一系列活动。该课程把复杂的海外营销转型之路归纳为“海外营销升级四步作业法”:立足现实出口业务基础上,巧妙运用 “海外客户杠杆”,实施“走出去”策略,同海外客户网络、资源结合,开展联合营销,逐步在海外导入和建立品牌业务。不仅如此,该课程还将分享海外战略客户营销、海外战略渠道联盟和海外品牌经销代理三种渠道管理的优化模式,帮助企业实现“深入拓展海外渠道,品牌业务持久盈利”的稳健转型、升级之道。在这些成功实践的背后,隐藏着一个共同秘密:这些企业都没有海外投资直营,或仅向海外派驻少量营销人员。这无疑是绝大多数中国企业“学得会、吃得起的海外营销升级套餐”!

课程结构

第一天:海外品牌营销战略』,包括以下两个内容:

海外业务转型升级战略』:本单元通过分析不同行业中国企业海外拓展实践,运用海外战略分析工具
为企业的海外战略进行分析、梳理,包括对企业竞争优势的评估,对潜在市场的认识,对海外渠道客户的分析等,从战略层面为进军海外打造坚实基础。
海外经营“三驾马车”:本单元分别从海外产品创新、构建国际品牌和打造海外“合金”营销团队
三方面阐述企业拓展海外市场的“价值修炼”。只有构建了卓越的企业内在价
值“三驾马车”,才能确保企业在海外市场具有无尽的动力和盈利源泉。

第二天:海外品牌营销管理,包括以下两个内容:

海外市场营销管理:成功的关键在于落地执行。海外“杠杆营销”战略的突出特征就是“借力打力”
——同海外客户携手合作,共同拓展当地市场,起到“以一当十,事半功倍”的效应。我们将重点关注如何把价值经营理念贯穿在海外营销的每个环节。
海外渠道运营提升:本单元根据海外市场环境不同,讲述企业如何整合海外客户资源,根据不同市
场采用不同的海外渠道运营模式,如大客户营销、海外渠道联盟,以及海外品牌经销
代理等,提升市场拓展的质量和效率,实现“足不出户,做品牌;足不出户,做渠道”。
《海外品牌营销致胜之道》立足当今中国企业拓展海外的实践需求订制, 致力于解答企业海外拓展的以下问题:
中国企业如何构建和实施国际化品牌战略?
如何构建、发展海外市场的产品竞争力?
如何培养和发展海外品牌营销“合金团队”?
如何把海外客户改造、培养为品牌经销商?
如何构建海外品牌业务运营管理支持体系?
如何同海外客户开展有效的市场推广活动?
《海外品牌营销致胜之道》带给你一个全新的海外业务操作理念,将把你的海外事业提升到一个全新的层次。只要你愿意,你完全可以改变!

课程内容:
课程对象:出口营销,或通过自营机构及海外代理拓展国际市场的各级企业经理人。
课程时间:2天(12小时)

课程专家:张慧海老师
课程特色:
专门为中国企业设计的海外品牌拓展之路,针对性强;
独创的“嵌入式”内训法,将企业营销实际同系统结合;
特有的“品牌代理操作模版”,注重实践,可操作性强;
将跨国营销理念融入多个中国企业海外拓展的鲜活案例。

课程大纲

导言
国际市场营销四个阶段
“跨国营销”的意义
海外营销管理系统
海外业务升级四步法

上篇——海外品牌营销战略
,海外拓展战略创新
一,跨国营销突围策略
“世界工厂”的挑战与机遇
撬动海外市场的“杠杆”
海外营销升级 “四步曲”
海外营销突围策略

二,“跨国营销”竞争分析
1,海外业绩表现、实力和拓展机会评估;
2,海外行业竞争及市场分析;
3,海外战略目标市场;
4,海外产品竞争力分析;
5,海外客户渠道分析模型;
6,海外市场拓展模式及战略规划
练习:海外目标市场及模式选择

,海外品牌价值构建
品牌营销三驾马车
海外产品创新管理
海外市场产品定位
管理 “产品水池”
海外产品线结构组合
海外产品市场竞争策略
海外产品经理作业流程
国际品牌战略构建
海外品牌商务模式
市场及趋势研究
品牌基因及品牌战略
产品创新及传播策略
品牌建设组织及维护
海外营销“合金”团队
跨文化团队建设意义
理解跨国化环境多样性
国际化企业文化和价值观
海外“合金”团队六项能力
从“坐商”向“行商”的转换
案例:广博多元国际化

下篇——海外品牌营销管理
一、海外市场营销组织
海外价值营销作业体系
海外营销价值驱动力
市场调研及商业计划书
海外市场调研分析
海外市场商务模式分析
案例:三星南美商务运营规划
海外区域市场营销策略
海外市场定位
海外产品线导入
海外价格策略
海外渠道策略
海外营销组合
海外品牌传播及产品推广
年度营销计划的制定和管理

二、海外渠道运营提升
海外战略客户营销
认识战略客户:“金字塔”分析
寻找战略客户的利益需求和期望
营销变革:资源整合及组织转变
营销变革:递交战略利益方案
巩固成果:组织激励、客户沟通
海外战略客户风险管理
案例:BBK铸就俄罗斯第一品牌

欧美市场专业渠道管理
欧美市场渠道特征
欧美市场营销“过三关”
海外渠道联盟商务模式
管理战略联盟实施要点
海外战略联盟管理
案例:好孩子撬动美国市场

海外品牌经销(代理)管理
“把客户转化为你的经销代理”
海外经销代理关注点
海外经销代理商业模式
海外经销商管理系统
展示实力,树立愿景
产品组合,卖点鲜明
客户界定,职责明晰
运营清晰,渠道规范
支持指导,客户激励
项目管理,年度审核
“海外经销商管理系统”应用
经销代理管理成功要素
海外经销代理“三个一”策略
案例:TCL智取巴基斯坦